コピーライティングの考察 vol.12 ‐ コピーは長くあるべきか、短くあるべきか

↳コピーライティング(セールスライティング)

こんにちは。現役インフォプレナーのジルです。

これまでのコピーライティングの考察は以下からご覧ください。

コピーライティング(セールスライティング)の考察一覧
当ブログでは「売れる文章を書くスキル」を求めているすべてのネットマーケッターへ、私がインフォプレナー(アフィリエイター)として数々のセールスレターを手掛け培ってきた、「成約率が高いコピーの執筆方法」を解説してます。

※本記事に記載しているのは、あくまで私が行ってきたコピーライティング(セールスライティング)の「一部」であり、「一つの考え方」になっています。

「売れる」コピーの書き方

コピーは長くあるべきか、短くあるべきか

●「どれだけ長くするかではない。どうやって長持ちさせるかだ。」

上記は古いタバコのキャッチフレーズですが、これは広告コピーの長さを決定する際の重要なルールだとも言えます。

言い換えれば、「どれだけ多くの言葉を書くか」ではなく、あなたの販売戦略を達成するために、「どれだけの情報を盛り込まなければならないのか」ということになります。

一般的に、コピーの長さは3つの要素で決まります。

商品、ターゲット(対象)、そしてコピーの目的です。

ではまず、「商品」について考えてみましょう。

・その商品については、多くのことを言う必要があるだろうか?
・それらの情報は、読者の購入を後押しするのに役立っているだろうか?

一部の商品には、セールスコピーで取り上げられる機能や利点がたくさんある商品もあります。

たとえば、コンピューター、オーディオ、車、本、保険契約、投資、学校やセミナー、リゾート旅行や休暇旅行、ビデオレコーダー、ソフトウェア、カメラ、家庭用運動器具などです。

その他の多くの商品は、上記の商品と比べて機能と利点が少ないため、コピーではほとんど語られていません。

このカテゴリ(機能と利点が少ない商品)に属する商品には、ソフトドリンク、ファーストフード、デザイナーブランドの洋服、キャンディ、チューインガム、ビール、ワイン、ジュエリー、ランジェリー、コロン、香水、石鹸、洗剤、化粧品、リネン、ペットフード、シャンプーなどがあります。

たとえば新しいジンジャーエールが発売された場合、その美味しさと安さ以外はあまり語られることがないでしょう。

しかし、これが自動フードプロセッサーともなると、強調されるべき多くの機能と利点があります。

具材を切る手間が省ける。時間を節約できる。料理が簡単になって楽しくなる。スライス、サイの目切り、マッシング、皮むき、ホイップ、混ぜ合わせ、みじん切り、すり潰しなどは、ほぼすべての材料で行うことができる。デザート、前菜、サラダ、メインディッシュに使用できる。果物、野菜、肉、ナッツ、チーズを扱うことができる。

このように、自動フードプロセッサーの場合は強調されるべき機能と利点が多いことから、ジンジャーエールと比べてコピーは長くなります。

つまり、コピーの長さは商品とその内容によって異なってくるわけです。

また、コピーの長さを決定づけるのは「商品」だけではありません。

「商品を売るターゲット」によっても変わってきます。

では次に、その「ターゲット(対象)」について考えてみましょう。

一部の客層は多くの情報を必要とせず、長い文章を読むことに慣れていません。

一方、手に入れられる情報はすべて必要とする人もいて、私たちコピーライターが提示する情報をできる限り吸収しようとする人もいるのです。

たとえばプレイボーイブッククラブでは、新会員募集のDMパッケージに記載する適切なコピーの長さを知りたいと考え、セールスレターを複数の長さでテストしました。

1ページ、2ページ、4ページ、8ページ、12ページの5つです。

その結果、2ページのセールスレターが最も多く会員登録されました。

それは何故か?

理由は、会員登録しようとする人の多くがプレイボーイマガジンの読者だったということが挙げられます。

すでにプレイボーイの読者層なのだから、たとえ2ページのセールスレターでも興味を持って読む…。

従って多くの情報を盛り込まなくても、多くの新規会員を獲得できたというわけです。

しかしそうではない客層の場合は、多くの情報を提示しなければ新規入会などしようとは思わなかったことでしょう。

そしてコピーの長さを決定する3番目の要因は、「コピーの目的」です。

セールスリード(見込み客)を作るのがコピーの目的なら、商品の詳細を明らかにする必要はありません。

なぜなら読者からリードに対する反応がある場合、より多くの情報を提供する機会があるからです。

一方、注文を必要とする通信販売広告の場合、すべての情報を提供して、読者の注文を後押しする必要があります。

ここまでの解説を聞いて、「なんとなく分かった」とあなたは思うでしょう。

しかし、「商品、ターゲット、目的に最適かどうかは、どうやって決めればいいの?」とも思うかもしれません。

ですが、それに対する答えも当然あります。

自分のプロモーションでコピーを長くするか短くするかを決定する2つの要因…、それは感情と重さです。

感情は、「商品の購入がどれほど感情的なものか」というものです。

例えばダイヤモンドの婚約指輪の購入…これは非常に感情的な購入です。

しかし、どのブランドのペーパークリップを購入するかを決定するとき、そこに感情はほとんどありません。

重さは、「購入を決定するのに必要な時間、労力、および考慮事項」のことです。

ダイヤモンドの婚約指輪の場合、それは非常に大きな買い物であるため、購入する前はよくよく考えてから買う事になります。

しかしペーパークリップに関しては、通常、棚から最初に目にするものを取り上げて買うものですので、別段考える必要はありません。

この要因を使用して、セールスコピーの長さを判断する方法は2つあります。

感情と重さの要因を、

「高」:長い
「低」:短い

として評価することです。

これにより、あなたが書くべきコピーの長さを決定する大枠が決まります。

あくまで大まかな枠組みではありますが、これでコピーの長さの目安が分かります。

たとえば、感情的な要素が「高い」ダイヤモンドの婚約指輪…、これは「慎重な判断の購入」、つまり慎重に検討したうえで買うわけですから、重さも「高い」ことになります。

従って長いコピーが適切だとわかります。

一方、ペーパークリップは基本的に衝動的な買い物です。

店に行き、サイズのみを確認し、最初に見つけたものを選ぶ…。

「購入」に感情が関与する事はなく、「購入」に対する検討もほとんどありません。

よってペーパークリップに関しては、感情的に訴えた魅力的なセールスコピーを書いたとしても、売上は伸びそうにないことがわかります。

とはいえ、この「コピーの長さを決める方法」は、単なる大まかな目安であり、詳細な分析ではありません。

セールスコピーの長さを決定する際には、他にも多くの要因を考慮する必要があるのです。

それらの要因を次に示しておきます。

●価格
商品の価格が高いほど、一般的にセールスコピーは長くなります。提示された値段と引き換えに提供されるものが安いと感じてもらえるように、多くの情報を盛り込んだコピーで買い手を説得する必要があるからです。従って「価格に見合っている」という状況を、セールスコピー内で作っておく必要があります。
●目的
印刷媒体またはスクリーンで商品を直接販売するコピーには、通常、より長い販売コピーが必要になります。これは、すべての商品情報を提示し、買い手の「買う」に対するすべての抵抗を排除する必要があるからです。リードを作成するコピーは、カタログ、パンフレット、または営業担当者からの説明を通じて商品を紹介し、それらが抵抗を排除する可能性があるため、コピーは短くても問題ありません。
●ターゲット(対象)
忙しい会社の幹部や、専門的な職に就いているような常に時間に追われている人は、短いコピーで反応を示すことがよくあります。その一方で、商品に興味を持っている見込み顧客である場合や、例えば退職した人、より多くの時間を持っている人、または同様の趣味を持っている人などは、長いコピーでも読んでくれる可能性が高いです。
●重要性
人々が必要とするもの(冷蔵庫や洗濯機など)は、短いコピーで販売できます。なぜならそれは生活に必要な品であるため、必ず買わなければならないモノからです。しかし、生活に必ずしも必要ではないモノ、たとえば運動ビデオ、自己啓発オーディオプログラム、金融ニュースレターなどは「売り込み」をしなければならないため、必然的に長いコピーが必要になります。
●認知度
見込み客がすでに知っていて、耳で聞き慣れている商品の場合は、短いコピーでもよく売れることがあります。何故なら認知度が高いがゆえに、商品の機能や利点も周知の事実である可能性が高いからです。

このように、コピーの長さを決定するこれらの要因を見ると、長いセールスコピーが常に良いとは限らないことがわかります。

実際、非常に短いコピーか、あるいはコピーなんて無いほうが適切な商品も多くあります。

たとえば、シャーペンの芯や洗濯ばさみ、フェイスタオルやコップなどといった、「単に置いておくだけで売れるもの」がそうです。

ただし、保険契約、高級車、IT機器、コレクター商品、高級ジュエリー、ビジネス教材など、「売り込み」を行う必要があるものは「感情」と「重さ」が高いため、長いコピーが必要になる傾向にあります。

これは多くの調査で確認されている事実であり、「売り込み」が必要な商品は基本的に長いコピーの方が売れるという結果が得られています。

従ってあなたがコピーライター(アフィリエイター)である以上は、長いコピーを書くことに恐怖せず、成約に必要な情報はすべて盛り込みコピーを書きましょう。

ポジショニング

実際にコピーを書く際は、上記を参考にコピーの長さを決めて頂きたく思いますが、「売れるコピー」を書くときのテクニックに「ポジショニング」というものがありますので、本記事では補足として少し解説しておきます。

例えば一人の男がパソコンを買おうと店に出向き、セールスの人が彼に向かって「これはパソコンのロールスロイスです」と言いました。

「ロールスロイス」といえば、高品質、高価値、高価格を意味する高級商品です。

一般的なブランドと自社商品を比較することで、このセールス担当者は彼の心に、「これは高品質のパソコンだ」とのイメージを植え付けたのです。

この手法が「ポジショニング」と呼ばれているものです。

商品がニッチ市場を埋める商品である場合、商品を有名なブランドと比較して位置付けることで、商品は消費者の心にすばやく効果的にアイデンティティを確立できるのです。

なぜなら、本来であれば商品の特徴や機能、利点、そしてどのような価値があるのかを具体的に説明しなければ、客に対してこの商品の優位性をアピールすることができない中、セールス担当者の「これはパソコンのロールスロイスです」というたった一言で、彼は

「このパソコンは他のどのパソコンよりも高性能で、機能性も非常に高く、優れた利点があるパソコンなのか」

とイメージすることが出来るからです。

とはいえ、ポジショニングというテクニックを使用すれば、書くべきコピーの長さが短くなるというわけでもありません。

ポジショニングは基本的に「商品説明を補完する」ものです。

従ってポジショニングを使ったからと言って、商品の具体的な機能や利点を省略してもいいというわけではないので注意してください。

あくまで「商品の優位性を明確にする」という前提のもと使いましょう。


さて、本日はここまでです。
続きは次回にさせて頂きます。

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必ず24時間以内に返信させて頂きますので、いつでもお気軽にどうぞ。

現役インフォプレナー「Jill」

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