コピーライティングの考察 vol.11 ‐ 「BFD」フォーミュラと「購入動機」のチェックリスト

↳コピーライティング(セールスライティング)

こんにちは。現役インフォプレナーのジルです。

これまでのコピーライティングの考察は以下からご覧ください。

コピーライティング(セールスライティング)の考察一覧
当ブログでは「売れる文章を書くスキル」を求めているすべてのネットマーケッターへ、私がインフォプレナー(アフィリエイター)として数々のセールスレターを手掛け培ってきた、「成約率が高いコピーの執筆方法」を解説してます。

※本記事に記載しているのは、あくまで私が行ってきたコピーライティング(セールスライティング)の「一部」であり、「一つの考え方」になっています。

「売れる」コピーの書き方

「BFD」フォーミュラ

知性、感情、パーソナルの3つのレベルすべてで見込み客にアピールするには、買い手の「コアコンプレックス」と呼ぶものを理解する必要があります。

これは買い手の感情、態度、願望という欲求を駆り立てるもので、言い換えれば、これがBFDフォーミュラになります。

BFDは、信念(Beliefs)、感情(Feelings)、欲望(Desires)の略語です。

●信念(Beliefs)
買い手は何を信じているのか?あなたの商品はどのようなものであり、商品が解決しようとしている問題または課題に対する買い手の態度は?
●感情(Feelings)
買い手はどう感じているのか?彼らは自信に満ち溢れており、気が強いだろうか?それとも神経質で臆病?買い手は自分の生活、仕事、業界における主要な課題についてどう考えているのか?
●欲望(Desires)
買い手は何を求めており、彼らの目標は何か?彼らは自分の人生にどのような変化を求めているのか?そしてあなたの商品はその欲求を満たすのに役立つのか?

たとえば、ある企業が現場から人々を集めてグループディスカッションを行い、ITプロフェッショナル向けのコミュニケーションと関係構築スキルに関するセミナーを実施しました。

その結果を以下に示します。

●信念(Beliefs)
IT部門の人々は、テクノロジーは世界で最も重要なものだと思っており、自分のことを他の人よりも賢い人間だと思っている。そしてユーザーは愚かな人間であり、経営者側からの自分たちへの評価は低いと感じている。
●感情(Feelings)
IT部門の人々は、多くの場合、サービスを提供する経営陣やユーザーと敵対的な関係になる傾向にある。他の人は自分を嫌い、無視し、自分たちが何をしているのか理解できていないと感じている。
●欲望(Desires)
IT部門の人々は、認知され評価されることを望んでいる。また、コンピューターと向き合うことのほうが好きで、できるだけ人との接触を避けたいと考えており、予算も増やしたいと思っている。

この分析の結果に基づいて、同企業は特に感情に焦点を当てたDMを作成しました。

このDMは、これまでに開催された同企業の「ITプロフェッショナル向けの人間関係構築スキル」セミナーの中で最も成功しました。

このときに使用された見出しは非常に独特で、次のとおりです。

●「消費者に対して「死んでしまえ」と言いたくなった事があるITプロフェッショナルにとっての大切なお知らせ」

これを踏まえ、コピーを書く前に、対象市場のBFDをナレーション形式で書いてみてください。

チームで共有して考案してみるのもいいでしょう。

次に、チームの意見が一致したBFDに基づいてコピーを作成します。

まれに、公開されている市場調査は見込み客の希望や懸念について伝えていることがあります。

たとえば食用油を担当しているコピーライターが、フォーカスグループの記録を読み取り、以下のようなユーザーコメントに遭遇しました。

「フライドチキンを揚げた後、オイルを計量カップに戻してみたら、オイルは小さじ1杯分しか減っていませんでした」

この記録から作られたBFDは、その後大成功を収めるテレビコマーシャルのベースに繋がります。

何故ならこのCMは、料理が油を吸収しないために、調理した料理が油でベタベタにならないという事実をアピールすることで、このセールスポイントを見事に生み出したからです。

似た話が他にもあります。

ジョー・サッコという海外のベテランのセールスマンが、糖尿病患者がインスリン注射に使用する新しい注射針キャンペーンに取り組んだときのことです。

このときのセールスポイントは何だったのでしょうか?

サッコと話をしたすべての糖尿病患者は、新しい針を賞賛していました。

針がものすごく細くて鋭かったからです。

「針がものすごく細くて鋭い」という事実は、患者ではない場合、おそらくマイナスポイントだと思うところでしょう。

しかし、もしあなた自身が他の人に注射をする場合、針が細くなるほど刺すときに痛みがないことや、滑らかに針が進む事がわかるはずです。

そこでサッコは、針が細くて鋭利であるため、痛みを伴わずにインスリンを注入できるというセールスポイントを掲げた広告キャンペーンを行いました。

そして結果は見事に大成功でした。

広告業界には、「商品ではなく、見込み客からスタートしよう」という言葉があります。

人に何かをセールスしようとするときに、BFDを使用すれば、見込み客について簡単に知ることができるからです。

そうなれば、通常、強力なマーケティング・キャンペーンが自ずと出来上がるのです。

「購入動機」チェックリスト

これまでの当「コピーライティングの考察」で解説しているように、購入層が変われば購入の理由も変わります。

たとえば車を買う場合、行きたい場所に行けるならどのような車でもいいと思う人もいれば、ファミリーカーじゃなければダメだと思っている人もいます。

しかし、ポルシェやベンツを買う人は、単なる交通手段以上のものを買うのです。

それはステータスや贅沢感、高級感などです。

従って購入層によって購入する理由、つまり求めているものが違うわけですので、セールスコピーを作成する前には、なぜ人は自分の商品を求めているのかを再検討することをお勧めします。

その上で、あなたのコピーつくりを助けるために、以下には「購入動機」のチェックリストを掲載しておきます。

これは、買い手が購入を決定する際の動機を集めたものです。

このリストは必ずしも完ぺきではありませんが、自分は誰に向けてコピーを作成するのか、なぜ彼らに向けてコピーを書くのかを見極めるときに役立つはずです。

そして、人々があなたの商品を買うかもしれない理由のいくつかはここにあります。

リストを読むだけでなく、各理由について考え、それがあなたの商品に当てはまるかどうかを検討してください。

■好かれたいから ■称賛されたいから
■正しくありたいから ■重要人物になりたいから
■お金を稼ぎたいから ■節約のため
■時間を節約したいから ■仕事を楽にしたいから
■安全のため ■魅力的になるため
■セクシーになるため ■快適でありたいから
■目立ちたいから ■幸せになるため
■楽しむため ■知識を得るため
■健康のため ■好奇心を満たすため
■利便性のため ■恐怖から逃れるため
■欲望を満たすため ■罪悪感から

上記について、まずはあなたが「今」購入するものについて考えてみましょう。

あなたはそれをなぜ購入するのですか?

例えば香水を買うとすれば、「いい香りがしたいから」と考えられます。

「いい香りで異性を引き付けたいから」とも思っているでしょう。

スポーツ用品はスポーツを楽しみたいからであり、スーパー銭湯に行くのは健康になりたいか、あるいはリフレッシュしたいからだと思います。

金メッキのマネークリップは目立つために買い、保険は安全・安心のために加入する…。

他にも、快適さのためにスリッパを購入し、利便性のために自動製氷機付きの冷蔵庫を買うでしょう。

…このように考えて人々が物を購入する動機を知ると、販売方法とコピーの作成方法がわかります。

それが分かった後にあなたがしなければならない事は、書くべき文章を整理し、それをうまく編集し、いくつかの簡単なセールステクニックを追加することです。


さて、本日はここまでです。
続きは次回にさせて頂きます。

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必ず24時間以内に返信させて頂きますので、いつでもお気軽にどうぞ。

現役インフォプレナー「Jill」

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