コピーライティングの考察 vol.10 ‐ 「第2の約束」と「顧客の理解」

↳コピーライティング(セールスライティング)

こんにちは。現役インフォプレナーのジルです。

これまでのコピーライティングの考察は以下からご覧ください。

コピーライティング(セールスライティング)の考察一覧
当ブログでは「売れる文章を書くスキル」を求めているすべてのネットマーケッターへ、私がインフォプレナー(アフィリエイター)として数々のセールスレターを手掛け培ってきた、「成約率が高いコピーの執筆方法」を解説してます。

※本記事に記載しているのは、あくまで私が行ってきたコピーライティング(セールスライティング)の「一部」であり、「一つの考え方」になっています。

「売れる」コピーの書き方

第2の約束

乱立された広告群の中で、ダイレクトマーケティングの収益性を高めて顧客からの十分な反応を得るためには、大きな約束を掲げなければなりません。

最近のDMパッケージの例をご覧ください。

●健康食品の通信販売会社の例:「効果が感じられない場合、迅速に返金させて頂きます」

とあるテストでは、小さな約束では消費者ダイレクトマーケティングは機能しないことが分かっています。

注意を引き、興味や関心を引くには、インパクトの強い約束が必要なのです。

しかし、問題もあります。

もし読者が広告に疑いを持ったら…?

大きな約束というのはそれだけで魅力的ですが、用心深い読者はどこかで「しかし、世の中にそんな美味しい話があるのか?」と感じているかもしれません。

そういう時に、「第2の約束」を使用します。

第2の約束は、商品が顧客に提供する利点としては大きな約束よりも小さいものの、それでも人々から信頼を獲得することができ、商品を注文するのに十分な利点になっています。

大きな約束の時では読者からの信用がまったくない場合でも、第2の約束なら簡単に信頼し、それだけで商品を注文することがよくあるのです。

たとえば過去に行われた投資の呼びかけでは、見出しで大きな約束をしていたものがありました。

●「まるでファンタジーのように聞こえるでしょう。200円で取引されているこの小さな研究開発企業の株が、近い将来、1万円まで上昇する可能性があるなんて。」

これは非常に大きな約束です。

一株200円が1万円になるため、49倍の収益性になるからです。

仮に1000株買っていれば、儲けは980万円にも昇ります。

ですが問題は、下降局面に入っている相場でこの上昇率は大きすぎて信頼できないと考える読者もいることです。

しかしこの会社の場合、上記の約束にウソはありませんでした。

というのも、この会社の医療機器がFDA(食品医薬品局)によって承認された場合、株価が10倍に跳ね上がることもあり得ない話ではなかったからです。

そこで解決策として取ったのは、大きな約束をした見出しのすぐ下に小見出しを置き、そこに第2の約束を置いたことです。

●肝疾患の治療に使用されるこの新しい技術は、もう間もなく実用化されることが期待されています。その場合、株価は10倍以上に上昇するでしょう。しかし、もし実用化されず、新しいこの治療法が完全に失敗したとしても…、現在の初期段階で投資を行っておけば、24ヶ月以内に500%の利益をもたらす可能性があります。

読者の関心を引く点は次のとおりです。

万が一この治療がFDAによって承認されない場合でも、同社は他の用途にこの技術を使用し、承認された場合ほどではないにしても大きな利益を上げる。そのため、たとえ大きな約束からの利益がなくても、第2の約束があることで、この会社の株式を取得するのに十分な価値がある。

というものです。

…このような、「読者が疑問を抱いているときに使える大きな約束を証明するテクニック」は数多くあります。

証言とケーススタディ、テスト結果、よく書かれた高評価、優れた商品設計、フォローアップ記録、システム、方法論、メーカーの評判などです。

とはいえ、すべてが十分な証拠になり得る反面、実際にはそれほど簡単な事ではありません。

約束というのは非常に大きな魅力であるため、疑い深い読者が「嘘」としてそれを片付けようとする中、私たちコピーライターはこれに反論し、これらの証拠を提示する際には、読者の疑念を取り除く必要があるからです。

もちろん、私ならそれでもなお証拠を提供するでしょう。

ただ、大きな約束に関連する疑念を取り除く簡単な方法として、多少小さいがより信頼できる第2の約束を常に追加することが前提になります。

つまり第2の約束は、あなたの大きな約束の「バックアップ」というニュアンスです。

大きな約束と第2の約束がセットで使用される場合、大きな約束がその大きさゆえ読者の注意を引き、そして十分な証拠を与えれば、多くの読者はそれを信頼する…。

第2の約束がない場合、疑い深い見込み客は広告やメールを破棄し、反応は得られません。

そのなか第2の約束が添付され、目立つように書かれている場合(見出しまたは主要な段落)、大きな約束を「嘘」だと片付けていた人でも、第2の約束なら信じられると考え、それが効果的なセールスに繋がっていくわけです。

実際に第2の約束がある場合、大きな約束を完全に信頼していない人は、この第2の約束で商品を購入しています。

そうした彼らの思考回路はこうです。

「この大きな約束が真実であれば、必ず買っておくべき価値のある商品だ。でも真実ではないかもしれない。しかしここに2つ目の約束がある。これは真実だと思うから、それだけでも価値があるだろう。とにかく、これは絶好のチャンスだ! 」

従ってあなたも次のプロモーションで、疑い深い読者にも商品をセールスしたいなら、このように大きな約束と第2の約束を組み合わせた広告を作るべきでしょう。

顧客を知る

成功した営業担当者やマーケッターの性格を明らかにした調査結果では、次のようなことが分かっています。

「非常に優れたマーケッターは、言葉とジェスチャーで読者の歩調と合わせる。たとえば読者の見たことや経験したこと、読者の行動を繰り返すことにより、信頼と親近感を構築するのだ。こうした歩調合わせは、鏡のような同調行為の一種で、「私はあなたと同じです。私はあなたに共感します。あなたは私を信用していいんですよ」ということを匂わしている。」

言い換えれば、優れた営業は顧客に共鳴するわけです。

マニュアルに従ってセールストークを作成する代わりに、優秀なセールススタッフはまず顧客のニーズ、気分、性格、先入観を理解しようとします。

顧客の考え方や感情を販売戦略に反映することにより、優れた営業は購入の障壁を突破し、信用と信頼を獲得して、顧客にとって関心のある商品のメリットのみを強調しながら売り込むのです。

そこで私たちコピーライターも、優秀な売り上げを叩きだすためには顧客をよく知っておく必要があります。

もちろんコピーライターは、見込み客ごとに合わせた広告やパンフレットを作成するわけにはいきません。

しかし市場のニーズを理解している場合は、特定の購入層市場全体の中から一部のグループに焦点を当てることにより、プレゼンテーションを調整することができます。

顧客と、その購入の動機を理解することが、「売れる」コピーを書くための鍵になるのです。

ですがあまりにも多くの広告が、顧客の欲求から完全に隔離されています。

広告主も代理店も、そしてアフィリエイターでさえも、顧客にとっての重要な機能ではなく、自分が気に入っている商品の機能に基づいてコピーを作成しているわけです。

その結果、コピーは代理店と広告主にのみ喜ばれ、顧客からすれば何の興味も持てない広告になっています。

…ハイテク商品の広告代理店とバイヤーを対象に、商品の重要だと思う機能を尋ねた調査結果では、広告代理店は買い手にとって重要ではない機能を重要だと強く主張していることがわかっています。

逆に、広告代理店はバイヤーにとって非常に重要な情報を省略していました。

たとえば、商品価格。

この「商品価格」に対して、販売代理店とエンジニアの両者は、ハイテク機器を購入する際の2番目に重要な要因だと考えていましたが、広告代理店は販売コピーで強調する必要のない事項だと考えていたのです。

広告代理店の主張としては、

「ハイテク商品の広告は、商品が購入者の時間を節約するのにどれだけ役立つかを強調すべきだ」

というものでした。

しかし販売代理店とエンジニアは、

それは商品の仕様と制限よりも重要性がはるかに低いものだ

と言います…。

これを踏まえて私たちコピーライターが注意しなければならないのは、セールスコピーを作成するときは、自分の勝手な判断で書かないことです。

PCの前に座って、自分のお気に入りの機能と利点を強調するだけではいけません。

「読者はどの機能と利点を重要だと考えるのか?」を探し、読者が商品を購入するきっかけとなるセールスポイントを取り上げてコピーを書くのです。

したがって、言い換えれば「商品を購入した人は、なぜその商品が必要だったのか?」を明確に知る必要があるわけで、そのためには、消費者の観点からセールスポイントを明らかにすることが重要になります。

その際は自問自答するといいでしょう。

例えば缶詰スープのコピー…。

「自分だったらこの缶詰スープを、娯楽のために買う事なんてあるだろうか?それともスープの味、価格、栄養価、手軽さに対して関心を抱くだろうか?」

このように、コピーライターではなく消費者の観点から考えると、あなたは読者にもっと敬意を払えるようになるかもしれません。

そして空虚な刺激や誇張された表現ではなく、有用な商品情報とセールスアピールを提供する広告コピーが書けるようになるでしょう。

また、見込み客を理解する別の方法は、消費者を注意深く観察して、市場を積極的に調査することです。

たとえばどこかの店舗に行くときは、買い物客をよく見てください。

どのような人がセール品を受け取り、どのような人がブランド名だけで買い物をしているのか…?

もしあなたがカーディーラーのもとへ行ったなら、彼らのセールストークを注意深く観察して、どのようなセールストークが展開されているのか、それに対してどういう人が惹かれ、誰が動揺しなかったかを注意深く見るのです。

そして自分も、彼のセールストークのどの部分に引き込まれ、心を動かされたのか…、よく考えてみると良いでしょう。

つまり顧客を知るには、「消費者の世界に積極的に関心を持つ」、これが非常に大切だということです。

あなたのもとに何かの営業電話がかかってきたなら、営業者が話す言葉をすべて聞き、広告コピーに応用できるテクニックがあるかどうかを探ってみるのです。

そして、毎日様々な人の言葉に耳を傾ける…。

小売店のオーナー、電機修理、配管工、弁護士、庭師、給湯器を修理した人…。

機会を見つけ、彼らの話に耳を傾けながら、彼らがサービスや商品を販売するためにどのようなテクニックを使っているのかを見つけてください。

また、顧客との距離が近い人、例えばほとんどの中小企業は、広告代理店のアカウントエグゼクティブやブランドマネージャーよりも、販売の現実についてよく知っている傾向にあります。

それらの人たちから話を聞くと、何が顧客の心を揺さぶるのか、あるいは何が購入の動機付けになっているのかがわかります

さらに、「誰に対しても完璧であることは不可能」という言葉がありますが、これは広告業界にも当てはまります。

購買層が変わればニーズだって変わるため、すべての人にアピールできる広告やコマーシャルを作成することはできないのです。

したがってコピーを作成するときは、最初に商品を販売する消費者グループ(購入属性)を特定し、それらの購買層が商品のどの利点に関心を持っているかを特定しましょう。

そしてあなたは、購買層にアピールしたい内容と、その情報を提示する方法を考案するのです。

冷凍食品を例にとると、その冷凍食品を主婦に販売する場合、主婦はおそらく「栄養価」と「価格」に最も関心があると考えられます。

一方で、忙しい独身者の場合は「便利」であることが最も重要だと想定できます。

独身者の彼らは長い間台所に立って料理をすることなど望んでいないからです。

価格もさほど問題ではないでしょう。

なぜなら若い独身の社会人は、家庭を支える主婦よりもお金を自由に使えるからです。

別の例はコピー機です。

大企業の場合、高速のカラーコピー、ソート、両面コピーなどのさまざまな機能を備えたコピー機を求めています。

しかし、自宅で働く自営業者や小規模の事務所をなると、そのニーズは異なってきます。

予算にも限りがあるため、コピー機は安くなければなりません。

また、自営業者は自宅で仕事をしている人が多いため、コピー機を置くスペースだって気になることから、省スペースであることも重要な要素です。

ですがコピーする書類の数は企業よりも少ないため、速度と容量は問題にならないのです。

…このように、同じ商品でも「購入層によってニーズの違い」がありますので、私たちコピーライターは購入層によって広告を書き分けなければなりません。

これこそ、私たちが顧客を知らなければならない理由です。

しかし、私たちは顧客についてどれだけ知る必要があるのか?

広告コピーを書く相手は農家なのか、あるいはIT専門家なのか、はたまた配管工であるのか…、それぐらいは簡単に分かるでしょう。

ですがこれは単なる第一歩でしかないため、あなたはより深く顧客を追求しなければなりません。

でも、どうやって?

その上で効果的なコピーを作成するには、単なる人類統計学を超えて、消費者がどのように動くかを理解する必要があります。

彼ら(広告を読ませる相手)は誰なのか、何を欲していて、何を考えているのか、どのような問題や懸念を抱えているのか、そしてあなたの売る商品はどんな解決策を提示できるか…。

…基本的に、コピーは3つのステップで見込み顧客にアプローチする必要があります。

1:「知性」
2:「感情」
3:「パーソナル」

の3つです。

知性は最初の段階です。

効果的ではありますが、他の2つほど強力ではありません。

ちなみに知性へのアピールはロジックに基づいています。

たとえば株式市場のニュースレター、

「私たちが本ニュースレターで推奨する株式を購入してください。購入すれば、あなたは5割から10割の確率で市場に勝つことができるでしょう」

などがそうですが、見込み客にさらにアピールし、訴求力の高いコピーにするには、感情に訴えかけるのが効果的です。

感情へ訴えかければ、魅力、恐怖、貪欲、愛、虚栄心、募金、慈善の心を刺激することができるからです。

上記した株式市場のニュースレターの例を再度使用し、感情的な訴求をすれば、

「あなたはたった1つのアドバイスで、損失を回避して多くの利益を増やすことができます。そしてあなたは、友人や隣人よりも裕福になるでしょう。レクサスであれBMWであれ、新車を現金で購入することができるかもしれません。どんな高級腕時計だって手に入れられます。」

となるかもしれません。

そして最も訴求力のあるコピーは、パーソナルレベルでのアピールです。

もう一度株式市場のニュースレターを使い、パーソナルレベルでのアピールを行った場合は次のとおりです。

「昨年の株価暴落で、あなたは貴重な財産を失いませんでしたか?退職の夢と経済的自立の夢も遠く離れていきませんでしたか?しかし、今ならすべての損失を挽回できます。あなたの純資産を構築し、早期退職と経済的自立の夢を実現させてください。そのチャンスは、今あなたの目の前にあるのです」

さて、本日はここまでです。
続きは次回にさせて頂きます。

最後になりますが、当ブログに関するお問い合わせは、サイドバーに設置したメールリンクからお願い致します。

必ず24時間以内に返信させて頂きますので、いつでもお気軽にどうぞ。

現役インフォプレナー「Jill」

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