コピーライティングの考察 vol.9 ‐ 独自のセールスポイントを考える

↳コピーライティング(セールスライティング)

こんにちは。現役インフォプレナーのジルです。

これまでのコピーライティングの考察は以下からご覧ください。

コピーライティング(セールスライティング)の考察一覧
当ブログでは「売れる文章を書くスキル」を求めているすべてのネットマーケッターへ、私がインフォプレナー(アフィリエイター)として数々のセールスレターを手掛け培ってきた、「成約率が高いコピーの執筆方法」を解説してます。

※本記事に記載しているのは、あくまで私が行ってきたコピーライティング(セールスライティング)の「一部」であり、「一つの考え方」になっています。

「売れる」コピーの書き方

独自のセールスポイント

広告において「約束」というのは非常に重要なもので、約束の塊こそが広告であるべきなのかもしれません。

しかし、消費者を説得して、競合ブランドの商品ではなく、こちらの商品を買わせるほどの力強い大きな約束は、広告の中でどうやってすればいいのでしょうか?

これを行う1つの方法は、魅力的なUSPを展開することです。

Unique:「ユニーク=独自性」
Selling:「売り込む」
Proposition:「主張」

ではUSPとは何か?

これは競合商品に対する、主な優位性を強調するために使われるものです。

アイデアとしてはこうです。

たとえば同じ種類の他社商品と比較して、こちらの商品とあまり違いがない場合、または特別な利点がない場合、消費者にとって他社の商品よりもこちらの商品を選択する理由がありません。

したがって、効果的に広告を掲載するには、商品に独自のセールスポイントを付けなければならなくなります。

言い換えれば、同じタイプの他社の商品では提供されていないメリットがなくてはならないのです。

その上でUSPには3つ、必要な要件があります。

1:広告は、常に消費者に何かを主張(プロモーション)するものでなければならず、コピーライターは読者に「この商品を購入してください。そうすれば、これらの特別な利点があなたに与えられます」と呼び掛ける必要がある。
2:そうした主張は、競合他社が提案していないものか、または他社がマネ出来ないものでなければならない。USPの独自性はそこから来ている。単に利点を示すだけじゃ十分ではなく、他の類似商品と比較して、必ず差別化しなければならない。
3:この主張は非常に強力で、何百万人もの人々を動かし、人々を引き付けるものでなければならない。

…多くの広告や、多くのアフィリエイターが失敗する理由は何でしょうか?

その理由の1つは、マーケッターが商品の強力なUSPを見つけ、それに基づいて広告を作成していないことです。

もちろん、USPを見つけることは困難です…。

しかし、商品のUSPを考慮せずにDMや広告の作成を開始すると、その広告には読者の反応を引き出すものが何もないため、マーケティング力は弱くなってしまいます。

結果としてその商品は平凡な印象になり、読者にとっての重要な意味を持たなくなるのです。

パッケージ商品の一般的な広告では、マーケティング担当者は数億円、時には数十億円を費やしてブランドを構築し、差別化します。

コカ・コーラが非常に強い理由は、ブランドに価値があるからです。

炭酸飲料が必要ならば、それを提供するメーカーは山ほどあります。

ですが「コーラ」が欲しい場合、それはコカ・コーラしかないのです。

Intelも同様で、ブランド力をとてつもない費用で構築し、マイクロプロセッサを発売しています。

しかしほとんどの企業は小規模で、マーケティングからすぐに大きな投資収益率(ROI)を得ることに熱心であり、コカ・コーラやインテルなどのような高価な費用がかかるブランド構築は出来ていません。※というより出来ない。

したがって、私たちコピーライターは差別化を達成するために、他の方法でUSPを作成しながら差別化を図る必要があるわけです。

商品またはサービスを差別化する一般的な方法は、こちらの商品またはサービスにはあって、ほかの競合商品には無い機能に基づいて行うことです。

ただ、ここで間違いを犯しやすいのが、たとえ他社の商品との違いであっても、見込み客にとって重要ではない機能を中心にUSPを構成すると、見込み客の心を動かすには至らないという事です。

たとえば化学機器業界を例にとると、ポンプ製造業者は独自の設計を宣伝し、顧客を探します。

ですが残念なことに、これら独自の設計が実際の商品パフォーマンスに関連することはめったになく、顧客には何の利益ももたらしません。

つまり、売れないわけです。

強力なUSPというのは、「商品が競合他社の商品よりも大きな利点である独自の機能を備えている場合」に最も簡単に作成されます。

そしてその利点に対して、顧客が真剣に検討するようなものでなければならないわけですが、その利点が平凡であってはなりません。

では、あなたの商品がそのような強力な利点を持っていない場合や、特別な機能のない競合他社の商品と基本的には同じ場合はどうすればいいのでしょうか?

この答えとしては、「その特定の分野の広告で、他が行っていない独自でユニークなアピールが基盤になる」というものです。

言い換えれば、「他社の商品と同じ機能ではあるが、他の広告ではその機能に特に触れられていない機能を強調する」ということです。

…パッケージ商品の広告の例に、「M&Mは口の中で溶けて手で溶けない」といったものがありました。

これはチョコレート菓子の広告ですが、かつてM&Mがこれを自社のUSPに使ったとき、ライバル会社ならどんな対抗策があったでしょうか?

「私たちの商品も口の中で溶け、手では溶けない!」とすれば良かったのでしょうか?

マーケティングを成功させるには、コストを上回る純売上を生み出せる広告を作成できなければならず、広告はすべてそうあるべきだと言えます。

広告のひとつの定義に、「限りなく少ないコストでUSPを多くの人の頭に浸透させる技術」というものがありますが、私がこの定義に少し変更を加えるとしたら、それは「購入する可能性が最も高い人々の頭に最小限のコストでUSPを浸透させる技術」とするでしょう。

それを踏まえて、他とほとんど変わらない商品を宣伝する四つの方法が以下になります。

1:十分に宣伝されていない、またはほとんど知られていない利点を強調する。
2:すでに知られている利点から魅力的なストーリーを作成する。
3:商品の名前やパッケージをドラマチックに演出する。※商品名で差別化。
4:長期的なブランドイメージを構築する。

野性的な男性を使用した一連のコマーシャルで、たばこのマルボロは「男性的なたばこ」というイメージが付きました。

リプトンはかつてドン・メレディスをCMで使用したことにより、消費者に「新鮮」と「ダンディなお茶」という印象を付けました。

何億円と予算がある場合は、広告で消費者の心に商品の独自な「イメージ」を植え付けることができます。

ですが広告費用をそれほど使えない場合でも、機能と利点を活用してUSPを構築し、他の商品との違いをアピールすることは可能です。

従って類似商品と大差ない商品を売る場合は、

1:十分に宣伝されていない、またはほとんど知られていない利点を強調する。
2:すでに知られている利点から魅力的なストーリーを作成する。
3:商品の名前やパッケージをドラマチックに演出する。※商品名で差別化。
4:長期的なブランドイメージを構築する。

を参考にUSPを考えて広告コピーを作るべきです。


さて、本日はここまでです。
続きは次回にさせて頂きます。

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必ず24時間以内に返信させて頂きますので、いつでもお気軽にどうぞ。

現役インフォプレナー「Jill」

コメント

  1. アバター mityo より:

    同じ商品でも他社との違いを明確にする。
    とても勉強になりました。
    自社の商品の特徴(?)を考えてみます。
    ありがとうございました。

  2. アバター nuts より:

    こんばんは。
    ブログランキングから来ました。
    USPについて勉強になりました。
    ありがとうございます。

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