コピーライティングの考察 vol.7 ‐ 購入動機を作る流れ

↳コピーライティング(セールスライティング)

こんにちは。現役インフォプレナーのジルです。

これまでのコピーライティングの考察は以下からご覧ください。

コピーライティング(セールスライティング)の考察一覧
当ブログでは「売れる文章を書くスキル」を求めているすべてのネットマーケッターへ、私がインフォプレナー(アフィリエイター)として数々のセールスレターを手掛け培ってきた、「成約率が高いコピーの執筆方法」を解説してます。

※本記事に記載しているのは、あくまで私が行ってきたコピーライティング(セールスライティング)の「一部」であり、「一つの考え方」になっています。

「売れる」コピーの書き方

動機付けの流れ

※本記事は、前回の記事をお読みになった後に閲覧することをオススメします↓↓

コピーライティングの考察 vol.6 ‐ 「売れる」コピーの書き方
なぜ多くのアフィリエイターが売り上げをあげられないのか?という理由の一つに、「商品の利点を説明する能力の低さ」があります。本記事では商品の利点を抽出し、それを読者にきちんと伝える方法を解説します。

長年にわたり、多くのコピーライターは広告、コマーシャル、セールスレターで使用するための「コピーの型」を作成してきました。

その中で最も知られているのは「AIDA」で、これは

Attention:「注意」
Interest:「興味、関心」
Desire:「欲求」
Action:「行動」

を表しています。

AIDAでは、コピーはまず読者の注意を引く必要があると言われています。

注意を引いたその次は、商品への興味や関心を高め、その興味を強い欲求に変え、最後に購入を促すか、最終的に購入につながる可能性のある何らかの行動を取るよう読者に訴えるのです。

次に有名なのは「ACCA」です。

これは、

Awareness:「気づき、認識」
Compreh:「伝える」
Conviction:「説得」
Action:「行動」

となります。

ACCAの場合、消費者はまずその商品の存在に気付き、認識しなければならないとされています。

そして、それがどのような物であり、どんな利点があるのかを知ります。

最後に、読者は商品を購入するように説得され、行動を起こし、実際に商品を購入するのです。

3番目は4Pですが、これは

Picture:「心に描かせる」
Promise:「約束」
Prove:「証明」
Push:「背中を押す」

の略です。

コピーライターはまず、読者の心に商品の利点を思い描かせます。

そして読者が思い描いていたものが実現することを約束し、他の購入者たちがその恩恵を受けていることを証明して、すぐに行動を起こすように背中を押すのです。

…有名な「コピーの型」はこれらの3つですが、こうした様々な「購買の原則」が広告業界には存在しているわけです。

ただ、既存の「コピーの型」に無理やり当てはめてコピーを作る必要はありません。

最近では、誰もが独自の「コピーの型」を確立している傾向にあります。

そこで本記事では、私独自の「コピーの型」、つまり売れるコピーを書くためのステップをお伝えしたいと思います。

1:注目を集める

注目を集めるコピーについては、過去に本コピーライティングの考察でも触れていますが↓↓、

コピーライティングの考察 vol.1 ‐ 注目を集めるコピー
ネットで商品を展開する以上、コピーライティングスキルの習得は必須です。このスキルが無ければ、まず売り上げなど上がるはずもありません。本記事ではコピーライティングの考察第一弾として、「注目を集めるコピーの書き方」について解説します。

ここで言う「注目を集める」には、見出しとビジュアルの役割を果たさせます。

見出しは、最もインパクトのある利点1つに焦点を合わせなければなりません。

一部のコピーライターには、かっこいいフレーズ、ジョーク、無関係な情報で読者の注意を引き付けようとして、いちばん大きな利点を最後まで取っておこうとする人がいます。

ですがこれは大きな間違いです。

なぜなら、最大の利点、つまり私たちが売りたい商品に対して、読み手が興味を持つ最大の理由によって読み手の気を引かなければ、彼らは見出しの先に進んでくれないからです。

2:必要性を示す

いかなる商品でも、多かれ少なかれ何らかの問題を解決するか、顧客にとってのニーズを満たしたりするものです。

車は通勤や移動といった問題を解決しますし、エアコンは暑い夏で汗まみれになるという問題を解決しています。

フッ素入りの歯磨き粉は虫歯の予防に役立ちますし、うがい薬は風邪を引くことへの対策に役立っています。

また、インターネットは情報収集あるいは情報発信という問題を解決していますし、ビジネス教材はスキルアップまたは収入の向上という問題を解決しています。

それにもかかわらず、商品の必要性がそれほど明白ではないことが多く、読者の心に浸透していないケースも多いです。

そのような状況で「売る」コピーを作成する2番目のステップは、読者に「なぜその商品が必要なのか?」という、商品が必要な理由を示すことです。

たとえば会計士、または税理士を例にとりましょう。

多くの中小企業の重役は自分で税金を処理し、会計士や税理士を雇うという考えがありません。

しかし、税金に精通した会計士がいれば、最新の税法と節税方法を知っていますので、何百万円、何千万円という節約につながります。

そこで、中小企業のクライアントを求めている会計士は、以下のような見出し広告を打ち出します。

「年間25万円で200万円以上の税金を節約しませんか?」

この見出しには2つの役割があります。

興味をそそる質問形式で読者の注意を引くことと、納税期間中に専門家の必要性を示すことです。

そして、ボディコピー(広告コピー本文)の文章では、会計士にお金を払っても、それ以上の税金対策で専門家があなたを助けられることを、繰り返し説明するといいでしょう。

3:商品が顧客のニーズを満たし、問題が解決されることを示す

読者が商品に対し必要性を感じたら、次はすぐにその商品が顧客のニーズを満たし、疑問に答え、問題を解決することを示さなければなりません。

会計士の場合、広告は次のようになります。

●見出し:年間25万円で200万円以上の税金を節約しませんか?
昨年、地元の花屋が、税還付手続きのために会計士を雇いました。
花屋は一見、高そうな会計士の報酬を心配していましたが、自分で税還付手続きを処理する時間もなく、知識もありません。
花屋が会計士を雇い、本人たちが思っていたよりも多くの税金が戻ってきたのを見てどれほど喜んだか、あなたは想像できますか?
その会計士が私です。
私が会計処理した他の数十の会社と同様に、花屋がどれだけ税金を節約できたかを教えましょう。
法的税制上の優遇措置と税額控除を使用して、昨年だけでも……200万円以上…。
場合によっては、300万円以上になることがあります。

ただ、このコピーは完璧ではありません。

いくつかの手直しがまだ必要です。

ですが、この広告は読者の注目を集め、必要性(節税の必要性)を示し、この広告のサービスが読者のニーズを満たしていることを示しています。

4:広告の商品には、広告に書かれている利点が確かにあることを証明する

商品やサービスが、読者のニーズを満たすことを説明するだけでは不十分です。

本当にそうできることを証明する必要があるのです。

あなたからすれば、読者が必死になって稼いできたお金を、あなたが売る商品やサービスに使ってもらうことを望んでいるはずです。

競合他社の商品やサービス(類似商品やサービス)ではなく、あなたが販売する商品やサービスを購入してほしい…、そう思っているはずです。

では、どのようにして「自分の商品のほうが優れている」という優位性を示せばいいのでしょうか?

どうすれば、あなたの言っている事を読者に信じさせることができるのでしょうか?

そこなのですが、あなたの商品やサービスを購入する方が、読者にとってのメリットが大きいことを納得させるのに役立つ、実証済みのテクニックがいくつかあります。

■商品を手にすれば得られる数々の利点を説明する。
‐商品から得られる利点を示すことにより、読者に「購入する理由」を与える。
■実際の利用者の証言を使う。
‐この証言を使う際は、すでにこの商品を使用している人達に、自分の言葉で称賛するように求めましょう。このような第三者による裏付けは、広告を書く人や販売企業自身が商品について話すよりも何倍も説得力があります。
■あなたの商品を競合他社の商品と比較する。
‐あなたの商品の利点を他の商品の利点と比較して、いかにあなたの商品のほうが優れているかを示してください。
■明確なデータあるいは統計を示す。
‐商品の優位性を証明する調査結果などがある場合は、証拠として販売コピーに引用してください。興味や関心のある読者には、調査レポートの無料コピーを提供しても良いでしょう。
■信頼と将来性を示す。
‐自社(アフィリエイターの場合は自サイト)には信頼性があり、長期にわたってビジネスを継続していることを説明して、この先も長く続けることを示します。その際は、販売ネットワークの規模、年間または月間の売上高、設立年数、および成長率などを示すと良いでしょう。

5:行動(アクション)を呼びかける

どのようなコピーでも、最後のステップは常に行動を呼びかけるものです。

通信販売の場合は、読者に注文の電話を掛けるよう呼び掛けるものですし、小売販売の場合は、広告のチラシを切り取って店に持ってくるように促します。

広告で商品を直接販売していない場合は、購入につながる次のステップを考えて、それを読者に伝えましょう。

たとえば、商品の無料パンフレットや実演説明、無料サンプルを提供するという手がありますが、最低でも、読者がいま購入せずとも近い将来に商品の購入を検討してもらえるようお願いする必要があります。

さらに、読者が行動を起こしやすくしておくことも重要です。

コピーには必ず会社名、住所、電話番号を含めてください。

小売店のコピーを書いている場合は、営業時間と場所を忘れずに書くべきです。

ホテルやツアーのアトラクションについては、その場所への道順をわかりやすい地図で提供します。

注文書や無料パンフレットの請求の送付を求める場合、切り取って郵便に同封できるクーポンを入れておくといいでしょう。

電話での連絡を呼びかける場合は、フリーダイヤル番号を目立つ場所に表示します。

クレジットカードの注文を受け入れる場合は、そのことをハッキリと明確に示し、利用可能なカードの種類をリストアップしてください。

カタログなら注文書、DMなら返信ハガキ、ビジネス系の販促資料なら取扱店のリストを入れておきましょう。

そうしておけば、読者は簡単に行動を起こしやすくなります。

そして可能であれば、読者に今すぐ行動を起こせるように、何か特別な特典やオファーを用意しておくのも効果的です。

特別オファーには、特別割引クーポン、期間限定販売、最初の1000人の顧客に対する割引などが吉です。

長期的な「イメージの確立」も重要ですが、迅速なアクションの呼びかけと即時販売を追求しましょう。

注文を促し、今すぐ行動を起こすように求めるのが販売の鉄則です。


さて、本日はここまでです。
続きは次回にさせて頂きます。

最後になりますが、当ブログに関するお問い合わせは、サイドバーに設置したメールリンクからお願い致します。

必ず24時間以内に返信させて頂きますので、いつでもお気軽にどうぞ。

現役インフォプレナー「Jill」

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