コピーライティングの考察 vol.6 ‐ 「売れる」コピーの書き方

↳コピーライティング(セールスライティング)

こんにちは。現役インフォプレナーのジルです。

これまでのコピーライティングの考察は以下からご覧ください。

コピーライティング(セールスライティング)の考察一覧
当ブログでは「売れる文章を書くスキル」を求めているすべてのネットマーケッターへ、私がインフォプレナー(アフィリエイター)として数々のセールスレターを手掛け培ってきた、「成約率が高いコピーの執筆方法」を解説してます。

※本記事に記載しているのは、あくまで私が行ってきたコピーライティング(セールスライティング)の「一部」であり、「一つの考え方」になっています。

「売れる」コピーの書き方

広告の目的は商品を売ることであり、他に説明する理由はありません。

ですので本ブログの「コピーライティングの考察」で記載しているコピーライティングノウハウは、「商品を売る」という目的を果たすためのものです。

もしあなたが既にジャーナリストやライター、新聞記者、小説家、テクニカルライター、またはその他のタイプの執筆者として働いている場合は、簡単な言葉で自分を明確に表現する方法を知っていると思います。

例えばコミュニケーションではどのような言葉が適切なのか、または人々を幸せにする、あるいは面白くするためにはどのような言葉が使用されているのかを熟知しているかもしれません。

しかしあなたは今、新しいテーマに直面しています。

そのテーマというのが、「読者に商品を購入させる言葉を書く」というものです。

このテーマは、「広告」に携わっていないほとんどのライターにとっては未知の領域です。

選択するべき問題が多くあり、あなたが販売または広告業界での経験がない場合は、「何をすべきかすら分からない」のではないでしょうか?…。

たとえば、

・「売る」には大量のコピーを作成する必要があるのか?
・それとも短いコピーのほうがいいのか?
・長いコピーはそもそも読んでくれるのだろうか?
・人は段落の長い広告を読まないと聞いているが、本当なのだろうか?

これらに対する答えを導くのが難しいと思います。

他にも、

・読者の注意を引くためには、良い策略やキャッチフレーズ、セクシーなモデルが必要なのだろうか?
・それとも商品のみに焦点を合わせるべきなのか?
・競合他社の製品(類似商品)に対してわずかでも優位であるなら、それを強調すべきなのだろうか?
・それとも、この商品を使った際の一般的な利点、つまり自分の商品や競合他社の製品を問わず、読者がその種類の商品から得られるメリットに的を絞った方がいいのだろうか?
・自分の商品と競合製品に違いがない場合はどうすればよいのか?
・自分のコピーには説得力があるかどうか、または読者が興味を持ってくれているかどうかを知るにはどうすればいいのか?
・今のところ広告には2つか3つのアイデアがあるが、その中からどうやって一つを選べばいいだろうか?

このような疑問が沸き起こると思います。

これらを解決できなければ、「売る」コピーを書くことは出来ません。

そこでここからは、上記にリストされている様々な疑問の答えを見ていきます。

商品の機能と利点

「売れる」コピーを作成する最初のステップは、商品の機能ではなく、利点を書くことです。

「機能」とは、商品またはサービスに関する厳然たる事実であり、言い換えれば、「その商品は何なのか、あるいは何を備えているのか?」ということになります。

その一方、「利点」とは商品の効果(効能)のことです。

つまり、「利用者はその商品またはサービスから一体何が得られるのか?」という事になります。

たとえば、私はパソコンを使って本記事の執筆に当たっています。

この場合、パソコンの機能は文章を電子的に編集することなので、ページ全体の文章を再入力することなく、言葉や単語を移動・追加・修正ができるというものになります。

一方、この機能の利点は、多くの時間を節約し、生産性の向上(および収益の増加)をもたらすことです。

…なぜ多くのアフィリエイターが売り上げをあげられないのか?という理由の一つに、こうした「商品の利点を説明する能力の低さ」があります。

よく勘違いされがちですが、顧客は「商品やサービスそのもの」に対してお金を払うのではありません。

顧客はその商品やサービスが、「自分にもたらしてくれる何らかの利点(メリット・ベネフィット)」に対してお金を払うのです。

にもかかわらず、顧客は商品の利点をすでに知っていると思っているのか否か、多くのアフィリエイターは商品の機能のみを説明しているばかりで、利点については深く追求していません。

企業のセールス担当者は、機能を利点に変換して話す方法や、顧客側で説明する技術が必要になると言われていますが、これは私たちコピーライターにも同じことが言えるのです。

しかし売れないアフィリエイターや、まだ書くことに慣れていない新人コピーライターは、「事実、数字、統計」などといった、手元にある機能のみを記述しようするのです。

それに対し販売力のあるコピーライターは、「なぜこれを買わなければならないのか?」といった、読者が商品を購入する理由のセールスコピーを書き、商品の機能を顧客の利点に置き換えて言葉を作っています。

では、商品の利点を調べる簡単な方法とは何か?

それは、まず最初に用紙を用意して、2つの列に分割し、左側の列に「機能」、右側の列に「利点」と記述します。

そして左の列に、すべての商品機能を書いていくのです。

それらのいくつかは、商品について収集した関連資料で見つけることができるはずです。

残りは、自分で実際に商品を使用するか、または顧客、企業のセールス担当者、ディーラー、エンジニア、および商品に関連する他の人と話すことによって得られると思います。

このとき、機能をリストアップしながら自問自答してください。

「顧客はこの機能からどのようなメリットが得られるだろうか?」
「この機能は、商品をより魅力的に、便利に、楽しいものにしているだろうか?」
「または価格に見合っているだろうか?」

機能のリストを作成したら、その商品が顧客に提供するすべての利点を右の列に書き留めます。

…そう、これこそが商品のセールスポイントです。

こうして書き出した様々なセールスポイントを含めて、セールスコピーを作っていくのです。

では次の場合を考えましょう。

商品は普通の家庭の日用品という事にします。

以下は、HBペンシルの例として使用したサンプルの機能と利点のチェックリストです。

あなたはこれらに何かを追加したり、その利点を強調する方法を考えてみてください。

機能:芯はグラファイトで、軸は木製です。
利点:芯が丸くなったら、必要に応じて芯を再度削り、シャープな文字をもう一度書くことができます。
機能:鉛筆の軸は六角形です。
利点:机から転がり落ちません。
機能:鉛筆の端に消しゴムがあります。
利点:間違えた場合は、消しゴムですばやく消して書き直すことが出来ます。
機能:消しゴムは、金属バンドで鉛筆に固定されています。
利点:しっかり固定されているため、消しゴムはグラつくことなく、ストレスを感じません。
機能:長さ7インチです。
利点:長時間使用できます。
機能:シャフトの直径は1インチです。
利点:細いシャフトですので、持ちやすく、書くのに手が疲れません。
機能:鉛筆はHBです。
利点:芯は適度な硬さを持ち、書き心地がよく、シャープな文字を書くことができます。
機能:外装色は黄色です。
利点:明るく美しく、ペンスタンドや机の引き出しでも目立ちます。
機能:12本入りです。
利点:一度購入すると、1か月持続します。
機能:2ダース入りの販売も行ってまいす。
利点:一括購入に便利で、1ダースあたりの単価も安くなっています。
機能:日本製です。
利点:品質が保証されています。

顧客の利点リストが完成したら、次のステップとしてどのセールスポイントが最も重要かを判断しましょう。

これは、広告の見出しと「テーマ」を掲げるためのものです。

続いて他の利点についても、コピーに含めるものと除外するものを決定する必要があります。

そして商品についてのストーリーがうまく流れるように、それらのポイントを論理的に並べ替えるのです。

では次に、セールスポイントを順番に並べ、読者を最初の興味から最後の購入まで導く簡単な5段階の方法を紹介しましょう。

※本記事の続きは次回掲載します。


さて、本日はここまでです。
続きは次回にさせて頂きます。

最後になりますが、当ブログに関するお問い合わせは、サイドバーに設置したメールリンクからお願い致します。

必ず24時間以内に返信させて頂きますので、いつでもお気軽にどうぞ。

現役インフォプレナー「Jill」

コメント

  1. アバター nuts より:

    こんばんは。
    ブログランキングから来ました。
    機能と利点について、大変勉強になりました。
    利点を考えて伝えていこうと思います。
    ありがとうございました。

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